RealtimeTargeting - Dokumentation

e-Spirit AG

17.01.2019
Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

Das FirstSpirit-Modul RealtimeTargeting ermöglicht eine zielgruppenspezifische und individuell auf den Webseiten-Besucher zugeschnittene Auslieferung von FirstSpirit-Inhalten auf Webseiten. Mit der Hilfe von FirstSpirit können somit jedem einzelnen Besucher die seinen Bedürfnissen entsprechenden Informationen zum richtigen Zeitpunkt auf dem passenden Ausgabegerät bereitgestellt werden. Im Ergebnis erhöht sich damit für den Webseiten-Besucher die individuelle Relevanz der angebotenen Informationen. Dies führt zu:

  • höherer Zufriedenheit
  • langfristiger Kundenbindung
  • höheren Konversionen
  • und zu einer optimierten User-Experience.

Die folgenden Aspekte bilden die Grundlage für eine zielgruppenspezifische Auslieferung von Inhalten auf einer Webseite:

  1. Zielgruppendefinition

    Bei der Projektumsetzung ist zunächst konzeptionell festzulegen, welche Zielgruppen für den konkreten Webauftritt relevant sind. Diese Einteilung ist in jedem Projekt und für jeden Kunden immer individuell. Die Zielgruppen werden häufig auch Segmente oder (Besucher-)Gruppen genannt.

  2. Zielgruppenerkennung

    Nach der Zielgruppendefinition ist festzulegen, wie erkannt bzw. ermittelt wird, welche Webseiten-Besucher in welche Zielgruppe fallen. Die dafür benötigten Regeln hängen stark von den Arten der Zielgruppen ab.

    Dazu einige Beispiele:

    1. Mobile-User vs. Desktop-User

      Da der Browser eines Besuchers diese Information direkt bereitstellt, ist sie sehr einfach zu ermitteln.

    2. Interessent vs. Bestandskunde

      Diese Information lässt sich technisch über verschiedene Wege ermitteln. Sie kann beispielsweise über einen Login-Bereich auf der Webseite festgestellt werden.

    3. Interessent für ein spezifisches Thema

      Die Erfassung des Interesses eines Webseiten-Besuchers für ein konkretes Thema kann explizit oder implizit erfolgen.

      Bei der expliziten Zuordnung wird der Besucher direkt gefragt, ob er sich für ein Thema interessiert. Diese Information wird im Besucherprofil gespeichert.

      Die implizierte Zuordnung arbeitet in der Regel mit einem „Scoring“-Mechanismus. Dabei wird festgehalten, welche Arten von Artikeln sich der Besucher besonders häufig anschaut. Ab einem festgelegten Schwellwert kann dann eine Zuordnung zu einer Zielgruppe durchgeführt werden.

    Für die Erkennung der Zielgruppen ist grundsätzlich ein Profil für jeden Webseiten-Besucher notwendig, um eine hohe Flexibilität bei der Erstellung der Zielgruppenregeln zu erreichen.

  3. Pflege von Inhalten für unterschiedliche Zielgruppen

    Erst die redaktionelle Pflege verschiedener Inhalte sowie die Zuordnung dieser Inhalte zu den unterschiedlichen Zielgruppen – den sogenannten Segmenten – führen zu einem optimalen Besuchserlebnis für den Webseiten-Besucher. Beides erfolgt beim Modul RealtimeTargeting direkt in der FirstSpirit-Oberfläche. FirstSpirit muss dabei die Liste der definierten Segmente kennen, um diese dem Redakteur bei der Pflege spezifischer Inhalte anbieten zu können.

  4. Auslieferung zielgruppenspezifischer Inhalte

    Die Auslieferung der für einen Webseiten-Besucher passenden Inhalte erfolgt stets in Echtzeit (Real-time), da sich die Zuordnung zu einem Segment gegebenenfalls seitenabhängig ändern kann. Das Modul RealtimeTargeting prüft bei der Auslieferung:

    1. welchen Segmenten der Besucher aktuell zugeordnet ist
    2. welche Seiteninhalte für diese Segmente relevant sind

Neben einer zielgruppenspezifischen Auslieferung von Inhalten unterstützt das Modul RealtimeTargeting beispielweise über den Zugriff auf einzelne Profildaten (Umsatz im letzten Monat, letzter Login usw.) auch eine Ansprache von Einzelpersonen.

Das Zusammenspiel der beschriebenen Aspekte wird in der im nachfolgenden Unterkapitel dargestellten Architekturübersicht technisch erläutert.

1.1. Architekturübersicht

Die Architektur des RealtimeTargeting-Moduls setzt sich aus vier, miteinander interagierenden Elementen zusammen (vgl. Abbildung Architektur):

Die Interaktion der einzelnen Elemente wird in den nachfolgenden Unterkapiteln näher erläutert.

Architektur
Abbildung 1. Architektur


1.1.1. User-Experience Pipeline

Die User-Experience Pipeline (UXP) wird bei jedem Seitenaufruf eines Webseiten-Besuchers durchlaufen. Ihr Ziel ist die Ermittlung aller Zielgruppeninformationen bzw. Segmente, in denen der aktuelle Besucher enthalten ist. Dazu werden 1 bis n Profiling & Segmentation Services aufgerufen.

Standardmäßig verwendet das RealtimeTargeting-Modul genau einen solchen Service (Woopra™). Falls andere oder weitere Dienste gewünscht sind, können diese jederzeit projektspezifisch zur UXP hinzugefügt werden. Das Modul besitzt an dieser Stelle eine komplett offene Architektur und ist nicht auf einen spezifischen Dienst beschränkt.

1.1.2. Profiling & Segmentation Service

Dieser Dienst übernimmt drei unterschiedliche Aufgaben:

Besucher-Tracking und Speicherung von Besucherprofilen

Über eine Tracking-Logik in der Webseite oder in einer mobilen App werden alle Interaktionen des Besuchers gespeichert und in einem Profil zusammengefasst. Über diese Persistenz steht die komplette Historie eines Webseiten-Besuchers zur Verfügung. Diese Historie kann wiederum für die Definition von Segmenten verwendet werden (vgl. nachfolgender Punkt).

In der Regel können neben Standardaktivitäten (Betrachtung einer bestimmten Webseite, Herunterladen einer konkreten Datei) auch projektspezifische Ereignisse von der Webseite in das Besucherprofil übernommen werden (Besucher hat ein spezielles Produkt gekauft, der Bestellprozess wurde durch den Besucher abgebrochen usw.).

Regeldefinition für Segmente

Auf Basis der Besucherprofile kann über Regeln die Zugehörigkeit von Besuchern zu Segmenten definiert werden. Üblicherweise besitzt der Profiling & Segmentation Service eine grafische Oberfläche zur Definierung der Regeln. Die Regeln können sowohl einmalig beim Aufsetzen des Projekts als auch jederzeit ad hoc erstellt oder modifiziert werden.

Der Service muss die Liste aller vorhandenen Segmente per API an FirstSpirit liefern können, damit diese den Redakteuren für die Content-Zuweisung zur Verfügung steht.

Real-time Auslieferung der Segmente eines Besuchers
Eine zentrale Aufgabe des Profiling & Segmentation Services ist die Bereitstellung der einem identifizierten Webseiten-Besucher zugehörigen Segmenten-Liste. Diese Schnittstelle muss Real-time-fähig sein, damit die nachgelagerte Auslieferung der Webseite nicht verzögert wird. Die Identifizierung des Webseiten-Besuchers erfolgt normalerweise über eine ID (z. B. ein Cookie).

Das FirstSpirit-Modul RealtimeTargeting unterstützt standardmäßig die Anbindung des Woopra™-Services (https://www.woopra.com). Woopra™ verfügt über die drei dargestellten Schnittstellen und enthält fertige Implementierungen für ihre Verwendung. Des Weiteren zeichnet sich Woopra™ durch eine fertige Integration in CRM-Systeme (http://salesforce.com) aus, wodurch weitere sinnvolle Anwendungsszenarien ermöglicht werden.

Andere Dienste sind jedoch, wie bereits beschrieben, jederzeit alternativ einsetzbar.

1.1.3. Content-Erstellung und Zuweisung in FirstSpirit

Die Redakteure besitzen die Aufgabe, spezifische Inhalte zu erstellen, um so eine zielgruppenorientierte Kommunikation zu erreichen. Dazu wird in der Regel zunächst eine allgemeingültige Version eines Inhalts erstellt und darauf aufbauend eine spezifische Variante entwickelt. Solch eine Variante wird anschließend einer oder mehreren Zielgruppen bzw. Segmenten zugeordnet.

Eine Webseite enthält damit (physikalisch gesehen) alle Content-Varianten. Zum Auslieferungszeitpunkt werden jedoch nur die passenden Inhalte bereitgestellt (vgl. Kapitel Content-Auslieferung).

1.1.4. Content-Auslieferung

Nach der Ermittlung der einem Besucher zugehörigen Segmenten-Liste kann die Laufzeitumgebung des Webservers die „passenden“ Inhalte der Webseite filtern und ausgeben. Es werden immer nur die gemäß der redaktionellen Parametrisierung korrekten Varianten dargestellt. Eine Auslieferung irrelevanter Inhalte findet nicht statt.

Technisch wird dafür eine Java Tag-Library verwendet. Sie vergleicht die in der UXP ermittelten Segmente mit der redaktionellen Konfiguration der Seite und liefert die passenden Inhalte aus.

1.2. Technische Voraussetzungen

Das RealtimeTargeting-Modul besitzt die folgenden technischen Voraussetzungen:

  • FirstSpirit (Isolated- oder Legacy-Mode) ab der Version 2018-08
  • Laufzeitumgebung: Tomcat 7 (bzw. Webserver mit einer Servlet-Engine in der Version 3.0 oder höher und JSTL in der Version 1.0 oder höher)
  • verwendeter Profiling & Segmentation Service: Woopra™
  • JavaScript-Bibliothek: jQuery 1.9.1 (oder höher)
  • Java 1.8 (oder höher)

Das RealtimeTargeting-Modul verwendet die Java Architecture for XML Binding (JAXB) sowie das JavaBeans Activation Framework (JAF). Beide sind seit Java 9 nicht mehr Teil der Java SE Platform. Wenn der FirstSpirit-Server auf Java 9 oder höher betrieben wird, muss ihm die JAXB explixit hinzugefügt werden. Das JAF muss FirstSpirit erst ab der Version 2018-09 bekannt gemacht werden. Zu diesem Zweck enthält die Auslieferung die Module jaxb-fs-library-2.3.0.fsm und jaf-fs-library-1.2.0.fsm, welche die JAXB und das JAF serverweit bekannt machen.

Das RealtimeTargeting-Modul unterstützt aktiv als Laufzeitumgebung aktuell nur Tomcat 7 und 8. Die Tests werden mit Tomcat 8 durchgeführt. Der Einsatz anderer Webserver wurde nicht getestet und wird somit nicht gewährleistet.

Das RealtimeTargeting-Modul verwendet standardmäßig den hier genannten Service Woopra™. Falls jedoch die Verwendung anderer oder weiterer Dienste gewünscht ist, können diese jederzeit projektspezifisch der UXP hinzugefügt werden. Eine Beschreibung der dafür notwendigen Schritte finden Sie im Kapitel Erweiterungen.

1.3. Datenschutz

Wie bereits in der Einleitung beschrieben, dient das RealtimeTargeting-Modul der Auslieferung spezifischer Webseiten-Inhalte. Dafür werden die Besucher – basierend auf ihren Interaktionen mit der Webseite – zuvor definierten Zielgruppen zugeordnet.

Es wird ausdrücklich darauf hingewiesen, dass für die Zielgruppenerkennung personenbezogene Daten erhoben, genutzt und an den Profiling & Segmentation Service übermittelt werden.

Der Standard-Tracking-Mechanismus von Woopra™ sammelt die folgenden Daten:

  • Browsertyp sowie Domain-Name und IP-Adresse
  • Geräte-ID und Betriebssystem des Endgeräts
  • Referrer sowie Zeitpunkt des Zugriffs und Gesamtdauer des Besuchs
  • besuchte Webseiten und geklickte Links
  • alle übermittelten Daten

Des Weiteren kommt ein Cookie zum Einsatz, der auf dem Endgerät der Webseiten-Besucher gespeichert wird. Er verwendet eine eindeutige ID zur Identifizierung des entsprechenden Benutzers und ist zwei Jahre ab dessen letzter Interaktion auf der Webseite gültig.

Diese Aspekte besitzen datenschutzrechtliche Relevanz. Die Webseiten-Besucher sind gegebenenfalls auf die Erhebung dieser Daten hinzuweisen.

Werden im Projekt weitere Informationen an Woopra™ gesendet oder wird ein anderer Profiling & Segmentation Service eingesetzt, so ist die genannte Liste entsprechend zu ergänzen bzw. anzupassen.

Mit dem RealtimeTargeting-Modul wird lediglich die Möglichkeit zur Ermittlung, Analyse und Nutzung spezifischer Interessen der Webseiten-Besucher bereitgestellt. Das Thema Datenschutz muss daher jeweils projektspezifisch behandelt werden.

1.4. Themen dieser Dokumentation

Dieses Dokument beschreibt die Funktionalität zur Echtzeit-Erfassung des Verhaltens von Besuchern eines Web-Auftritts, beschreibt die dafür erforderlichen Komponenten und erläutert deren Installation bzw. Konfiguration:

Kapitel 2: Dieses Kapitel enthält eine Beschreibung der benötigten Komponenten.

Kapitel 3: Die Installation und Konfiguration der Komponenten auf dem FirstSpirit-Server wird in diesem Kapitel dargestellt.

Kapitel 4: In diesem Kapitel werden die durchzuführenden Anpassungen innerhalb des verwendeten FirstSpirit-Projekts erläutert.

Kapitel 5: Dieses Kapitel skizziert einige Anwendungsszenarien für den Einsatz des RealtimeTargeting-Moduls.

Kapitel 6: Die Schritte zur Erweiterung des Moduls bzw. zum Austausch des verwendeten Profiling & Segmentation Services sind in diesem Kapitel enthalten.

Kapitel 7: Dieses Tutorial beschreibt die notwendigen Schritte um das RealtimeTargeting-Modul in ein bestehendes Projekt einzubauen Schritt für Schritt.

2. Komponenten

Das FirstSpirit-Modul RealtimeTargeting besteht aus verschiedenen Komponenten:

Die einzelnen Komponenten werden in den folgenden Unterkapiteln vorgestellt.

2.1. FirstSpirit-Modul

Das RealtimeTargeting-Modul ist die Komponente, die auf dem FirstSpirit-Server installiert werden muss.

Über die durch das Modul auf dem FirstSpirit-Server bereitgestellten Funktionalitäten werden die innerhalb des Profiling & Segmentation Services definierten Segmente in das verwendete FirstSpirit-Projekt übertragen und müssen dort dem Redakteur bereitgestellt werden, um diesem eine zielgruppenspezifische Zuordnung der Projekt-Inhalte zu ermöglichen. Eine automatische Auswertung dieser Zuordnung erfolgt während der Ausgabe der Inhalte.

Des Weiteren wird den Redakteuren in Form des Persona-Simulators eine Funktionalität zur Überprüfung der vorgenommenen Zuordnung zur Verfügung gestellt.

2.2. FirstSpirit-Komponenten

Die verschiedenen FirstSpirit-Komponenten fungieren als Bindeglied zwischen FirstSpirit und dem verwendeten Profiling & Segmentation Service.

Es existieren zwei Projekt-Komponenten: Während über die erste Komponente der Vorlagen-Import in das verwendete Projekt ausgelöst wird, werden in der zweiten Komponente die Account-Daten des Profiling & Segmentation Services verwaltet. Mit diesen stellt das Modul eine projektspezifische Verbindung zwischen dem FirstSpirit-Server und dem Service her.

Die Web-Komponenten steuern die zielgruppenspezifische Ausgabe der durch die Redakteure erzeugten Inhalte in der Vorschau, im ContentCreator und auf der Webseite (siehe auch Kapitel Persona-Simulator).

Auf diesem Weg werden die Funktionalitäten der beiden Systeme zusammengeführt und optimal genutzt.

2.3. Persona-Simulator

Mit dem Persona-Simulator wird den Redakteuren in der Vorschau und im ContentCreator eine Funktionalität bereitgestellt, die es ihnen ermöglicht, eine Persona anzunehmen, deren Zugehörigkeit zu bestimmten Zielgruppen fest definiert ist. Die Redakteure erhalten so eine zielgruppenspezifische Sicht auf die Webseite und können auf diesem Weg die Darstellung der von ihnen erstellten Inhaltsvarianten überprüfen. Ohne den Persona-Simulator würde den Redakteuren immer nur der allgemeine Inhalt angezeigt und eine Überprüfung wäre nur auf der Live-Webseite möglich.

Die Realisierung des Persona-Simulators basiert auf der Multi Perspective Preview (siehe Roadmap 2013-2017 und Release Notes für FirstSpirit 5.1). Dadurch fügt er sich nahtlos in den ContentCreator ein (vgl. Abbildung Persona-Simulator im ContentCreator).

Persona-Simulator im ContentCreator
Abbildung 2. Persona-Simulator im ContentCreator


Des Weiteren wurde in der Vorschau des SiteArchitects eine Leiste eingefügt, die in Bezug auf den Persona-Simulator dem Aussehen und der Funktionalität der ContentCreator-Leiste entspricht (vgl. Abbildung Persona-Simulator im SiteArchitect). Die Redakteure können den Persona-Simulator somit auch im SiteArchitect verwenden.

Persona-Simulator im SiteArchitect
Abbildung 3. Persona-Simulator im SiteArchitect


2.4. Profiling & Segmentation Service: Woopra(TM)

Woopra™ ist ein Service zur Echtzeit-Erfassung des Verhaltens von Webseiten-Besuchern. Die Woopra-Oberfläche stellt für die Analyse dieses Verhaltens zahlreiche Informationen bereit, die sich bei Bedarf auch manuell erweitern lassen.

Auf diese Weise können verschiedene Besucher erkannt und bei weiteren Besuchen erneut identifiziert werden. Dies bietet die Möglichkeit, sie verschiedenen Zielgruppen (sogenannten Segmenten), die sich innerhalb des Services frei definieren lassen, zuzuordnen und ihnen über FirstSpirit zielgruppenspezifische Inhalte bereitzustellen. Der einzelne Besucher erhält so immer die für ihn relevanten Informationen und seine User-Experience wird optimiert.

Das RealtimeTargeting-Modul verwendet standardmäßig den hier genannten Service Woopra™. Falls jedoch die Verwendung anderer oder weiterer Dienste gewünscht ist, können diese jederzeit projektspezifisch der UXP hinzugefügt werden. Eine Beschreibung der dafür notwendigen Schritte finden Sie im Kapitel Erweiterungen.

3. Installation und Konfiguration

Vor dem Einsatz der RealtimeTargeting-Funktionalität sind verschiedene Schritte erforderlich:

Die Konfiguration eines Proxy-Servers ist nur dann notwendig, wenn ein solcher für den Zugriff auf das Internet verwendet wird (siehe dazu Kapitel Proxy-Unterstützung).

3.1. Registrierung und Konfiguration von Woopra(TM)

Das Tracking eines Besuchers des Web-Auftritts erfolgt über einen entsprechenden Profiling & Segmentation Service, welcher durch FirstSpirit für die Funktionalität des RealtimeTargeting genutzt, jedoch nicht selbst bereitgestellt wird.

Zur Verwendung des von Woopra™ angebotenen Services wird ein Account benötigt, der auf dieser Seite zu registrieren ist: http://www.woopra.com

Auf der Unterseite My AccountManage Projects muss die zu analysierende Website hinzugefügt werden. Sie wird anschließend in der auf der Seite dargestellten Liste der hinzugefügten Websites angezeigt (vgl. Abbildung Woopra(TM) - Manage Projects).

Woopra(TM) - Manage Projects
Abbildung 4. Woopra(TM) - Manage Projects


Ein Klick auf Dashboard öffnet das Dashboard, in welchem die aktuelle Besucherzahl sowie weitere Informationen in einer Übersicht zusammengestellt sind (vgl. Abbildung Woopra(TM) – Dashboard).

Woopra(TM) – Dashboard
Abbildung 5. Woopra(TM) – Dashboard


Die Besucher des Web-Auftritts lassen sich verschiedenen Segmenten zuordnen. Diese können über den Menüpunkt Manage frei definiert werden. Über einen Tracking-Code, der auf der Seite eingebunden werden muss, werden die Aktionen des Besuchers erfasst. Erfüllt ein Besucher aufgrund dieser Aktionen die für die Segmente definierten Bedingungen, wird er dem oder den jeweiligen Segmenten automatisch hinzugefügt (vgl. Abbildung Woopra(TM) – Labels).

Woopra(TM) – Labels
Abbildung 6. Woopra(TM) – Labels


Detailliertere Informationen zu Woopra™ entnehmen Sie bitte der Woopra-Dokumentation.

Informationen für die Verwendung eines weiteren oder anderen Profiling & Segmentation Services finden Sie im Kapitel Austausch des Profiling & Segmentation Service sowie in der Dokumentation des entsprechenden Anbieters.

3.2. Installation des Moduls

Das Modul muss mithilfe der mitgelieferten rtt-fsm-<Versionsnummer>.fsm-Datei auf dem FirstSpirit-Server hinzugefügt werden. Für die Installation des Moduls öffnen Sie den ServerManager und wählen Sie den Bereich Server-EigenschaftenModule.

Modulverwaltung in den Server-Eigenschaften
Abbildung 7. Modulverwaltung in den Server-Eigenschaften


Im Hauptpanel ist eine Liste der auf dem Server installierten Module zu sehen. Wählen Sie nach dem Klicken auf Installieren die mitgelieferte rtt-fsm-<Versionsnummer>.fsm aus und bestätigen Sie die Auswahl mit Öffnen. Nach der erfolgreichen Installation wurde der Liste ein Ordner RealtimeTargeting hinzugefügt, der Alle Rechte erhalten muss (siehe Abbildung Modulverwaltung in den Server-Eigenschaften).

Nach jeder Modulinstallation bzw. einer Aktualisierung des Moduls ist ein Neustart des FirstSpirit-Servers notwendig.

Selektieren Sie innerhalb dieses Ordners den RealtimeTargeting Woopra Segment Provider Service und öffnen Sie die serverweiten Woopra-Einstellungen über einen Klick auf Konfigurieren (vgl. Abbildung Einstellungen für Woopra(TM)).

Außer der Angabe eines Proxy-Servers sind die in diesem Dialog dargestellten Informationen bereits initial gefüllt und müssen nur bei Bedarf geändert werden. Soll das Modul über einen Proxy-Server mit dem Profiling & Segmentation Service kommunizieren, müssen dessen Daten hier hinterlegt werden (vgl. auch Kapitel Proxy-Unterstützung).

Einstellungen für Woopra(TM)
Abbildung 8. Einstellungen für Woopra(TM)


Schließen Sie die Einstellungen und die Server-Eigenschaften nach der Konfiguration jeweils durch Klicken auf OK.

Nähere Informationen zur Installationen von Modulen finden Sie in der FirstSpirit Dokumentation für Administratoren.

3.3. Konfiguration der Projekt-Komponenten

Um dem innerhalb des Moduls enthaltenen RealtimeTargeting Woopra Segment Provider Service eine Verbindung zu Woopra™ zu ermöglichen und für den Import der benötigten Templates in das verwendete FirstSpirit-Projekt, müssen zwei Projekt-Komponenten hinzugefügt und konfiguriert werden. Öffnen Sie den ServerManager und wählen Sie den Bereich Projekt-EigenschaftenProjekt-Komponenten (siehe Abbildung Projekt-Komponenten).

Projekt-Komponenten
Abbildung 9. Projekt-Komponenten


Im Hauptpanel ist eine Liste aller Projekt-Komponenten zu sehen. Wählen Sie nach dem Klicken auf Hinzufügen die RealtimeTargeting Project Configuration sowie (in einem zweiten Schritt) die Woopra Project Configuration aus und bestätigen Sie die Auswahl durch OK. Beide Projekt-Komponenten werden anschließend der Liste im Hauptpanel hinzugefügt und müssen noch konfiguriert werden.

Selektieren Sie jeweils eine der beiden Komponenten und öffnen Sie den zugehörigen Konfigurationsdialog über Konfigurieren.

RealtimeTargeting Project Configuration

Innerhalb des Konfigurationsdialogs der RealtimeTargeting Project Configuration muss zunächst ein Schema ausgewählt werden, bevor über den gleichnamigen Button die diversen Templates importiert werden können (siehe Abbildung RealtimeTargeting Project Configuration). Das Schema wird für die Datenquelle der Personas benötigt (siehe Kapitel Persona-Simulator).

RealtimeTargeting Project Configuration
Abbildung 10. RealtimeTargeting Project Configuration